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[clickz.com]随”长尾”摆动

原文地址:www.clickz.com
原文标题:Marketing in a ‘Long Tail’ World 在长尾世界中行销
By Pamela Parker
July 29, 2005
doubleaf编译|水平所限,晦涩难懂和错误在所难免。

bloglines是我忍不住要看的网站之一,部分是因为它经常驻足我的浏览器里。当Ask Jeeves收购它的时候,一个词在Jeevesters(疑为Ask Jeeves员工或用户)中出现:上瘾。为什么bloiglines如此吸引人?
从用户角度来讲,因为你可以跟踪数百个不同的内容源:喜欢的blog,在线出版物以及关键字搜索。Bloglines的商业模式是什么,花钱订阅?广告?都不是。至少目前还不是。对广告客户来说,尽管有这种可能性,bloglines创始人Mark Fletcher也的确曾暗示过。但是,现在看起来刊登广告的计划被搁置了。
对于业内人士来说,bloglines以及其他同类网站代表了媒体消费中的基本转变:从大众到小众,从被动到主动,从人工编辑到机器编辑。对广告客户的问题是,除了少许可能以外,基本没他们什么事儿。网站也在蒙受损失,正如他们的品牌魅力在打折扣。对使用RSS的人来说,网站正潜在地丧失页面浏览量(以及广告)。
所有这些都是在美国帕洛阿尔托(Palo Alto)举行的Media Center Emerging Technology大会上最先讨论的问题,这真的让我深思。一个不断被提及的概念是长尾(long tail),一个酝酿了一段时间的概念,由《连线》(Wired)杂志主编Chris Anderson在2004年10月提出
这个概念是关于科技――包括XML feeds,推荐的引擎,可个性化搜索工具――这使得消费者发现(或消费)细小(Niche)的内容和产品变得更加容易。因此,我们生活在一个更广阔的宇宙,而不是一个大市场(mass-market hits)的世界。在这里,每个人的媒体和产品消费都按照自己独特的需求进行删减。1

“代理(Agent)”这种技术使得这个成为可能,由无数人、不管是有意还是无意的,创建的巨大数据库。在Flickr,43things以及del.icio.us上,用户创建内容并为其加上标签(tag)。在bloglines上,人们根据自己的兴趣订阅Feed。在Technorati、 FeedSter、 Pubsub以及其他网站上,人们用关键字创建自己的个性化搜索,当相关内容出现时,就产生了Feed中的条目。也有大量由人们和这些工具互动而产生的数据。无需赘言,这些数据对那些寻求有特殊兴趣用户的广告商来说极其重要。

我不是提倡不管人家愿意与否就通过数据检查,但是到目前为止,所有上面的服务都是对用户免费的。我认为用户了解把效用转为广告的想法。如果商家也使用数据库来做广告,特别是相关的广告,这反而更好。
这种概念早已在43things使用了。在43things一个页面里,16个人说他们真的想学弹吉他,就有4个Google Adsense提供帮助人们学吉他的相关广告产品和服务。你能不能更加具有针对性?毫无疑问,Amazon在开始时,为网站投资了许多。卖方广告是另外一种使用数据库的途径,更好匹配用户的内容。

然而,还有一些被遗失了。一个是网站的参与。43things,有其用户创造的内容(43things拥有版权)是一种情况。但是Feed聚合器怎样?人们在bloglines阅读的大部分内容是由主要的网站创造的,其他是blogger写的东西。网站或blog作者大概拥有版权,当其他人利用他们的内容挣钱时,会觉得他们自己拥有所有权。
这在bloglines与商标律师Martin Schwimmer之间一场争执就已经显示出了。Martin Schwimmer是 Trademark blog的作者,要求bloglines去除他的feed,因为他不希望bloglines从用户看他的全文feed时出现的广告挣钱(想起bokee的博览了,不过现在也不是全文了,而是只有链接和标题)。毫无疑问,像这样的问题让Ask Jeeves搁置了广告计划,直到事情解决了一点。

当人们订阅个性化搜索feed时,例如Technorati, Feedster, or PubSub提供的服务,事情变得更加不同了。人们甚至不订阅网站Feed或blog,他们只订阅关键字词。这时候,信息源――有时候是网站重金打造的品牌――还有用嘛?。如果广告商想与这些品牌关联起来――在线出版者协会说他们的确如此—他们怎么在这个新世界里完成任务?怎么向网站付报酬?在这个竞技场上有许多试验正在进行,但是,正如PubSub公司CEO Salim Ismail告诉我的,“我不认为RSS模式已经安顿下来了。”

第二个被遗失的的是品牌广告商(brand advertiser)。迄今为止,通过关键字出现的文字广告大部分直接作用于网民。当网民点击广告时,他们才付钱,因为这是他们上网的原因――访问在线商务网站,希望买点东西。但是,像保洁、联合利华、通用这种情况怎么办?关键字广告对他们有足够的价值嘛?Majestic Research的合创者Seth Goldstein觉得,Feed里的广告必须与用户的聚合体验有互动性,不要强迫他们点击。那么建议用户订阅商家拥有版权的内容Feed广告怎么样?(通用(GM)利用feed做了很多有趣的事情,甚至是在podcast的试验中。)

可能我在这个栏目中提出的问题比答案还要多,但这就是关键所在。新的环境提出了许多问题,必须要深思和体验。你思考过这些问题没?我希望听到你的声音。

  1. 这里主要涉及长尾理论的Niche-market 以及mass-market,我对此不很了解,因此翻译的连我自己都不知道什么意思。请参见周天舒的一篇关于长尾的文章,相信看了以后会有助于理解http://blog.hexun.com/zhoutianshu/viewarticle.aspx?articleid=371426 [back]